Nothing — как «ничто» стало ярким явлением на рынке смартфонов

В апреле 2021 года LG объявила о выходе из рынка смартфонов, оставив индустрию в руках Apple, Samsung и Xiaomi. Это событие символизировало кризис: крупные бренды сосредоточились на эволюционных улучшениях, а не на революционных идеях. Мы же столкнулись с однотипными устройствами, где дизайн и функции годами оставались предсказуемыми.

На этом фоне в конце 2020 года появился британский стартап Nothing под руководством Карла Пея — бывшего сооснователя OnePlus. Его миссия — вернуть технологии индивидуальность через простоту, прозрачность и смелые визуальные решения.

Философия бренда Nothing

Nothing позиционирует себя как антитеза «чёрным прямоугольникам». Мы выделим следующие ключевые принципы бренда.

Функциональный дизайн

Инновация Glyph Interface на задней панели Phone (1) и Phone (2) — 33 светодиодные зоны, которые работают как визуальная система оповещений. Подсветка сигнализирует о звонках, сообщениях, уровне заряда, а в камере выполняет роль софтбокса. Это пример слияния эстетики и утилитарности.

Экосистемность

Синхронизация смартфонов, наушников и ПО Nothing OS создаёт единую цифровую среду. Интерфейс ОС использует моноширинный шрифт, «точечную» графику и минималистичные анимации, подчёркивая связь с айдентикой бренда.

Визуальная открытость

Прозрачные корпуса наушников Ear (1) и смартфонов смотрятся необычно и демонстрируют внутренние компоненты, превращая гаджеты в арт-объекты. Это не просто дизайнерский ход, а метафора: технологии должны быть понятными, а не скрытыми за непроницаемыми панелями.

Стратегия

Nothing пока избегает прямой конкуренции с Apple и Samsung и выбирает нишу доступных инноваций:

• Ценовой баланс. Стартовая цена Phone (1) — €399, Phone (2a) — €349. При этом устройства предлагают «флагманские» черты: OLED-экраны со 120 Гц, процессоры Snapdragon 8+, хорошие камеры на 50 Мп. Такой подход привлек аудиторию, уставшую от очень высоких цен.
• Фокус на развивающихся рынках. В Индии, где дорогие бренды недоступны массовому потребителю, Nothing занял 4-е место по продажам в 2023 году. Причина — сочетание узнаваемого дизайна, адекватной цены и отсутствие ассоциаций с бюджетными китайскими ноунеймами.
• Личность вместо рекламы. Карл Пей ведет YouTube-канал бренда, общается в соцсетях и публично тестирует прототипы. Это создаёт эффект соучастия: фанаты чувствуют причастность к разработке продуктов. Вот так Карл Пей показывает Nothing Phone (3), который немного задерживается с выходом.

Продуктовые решения

В отличие от LG, чьи эксперименты (например, LG Wing) часто казались хаотичными, Nothing внедряет инновации системно:

Акцент на камеры

Несмотря на ценник, Phone (2) оснащён сенсором Sony IMX890 с алгоритмом Advanced HDR, который комбинирует 8 кадров для детализации снимков. А фронтальная 32 Мп камера использует тот же подход, что и основная — редкое решение для среднего сегмента.

Устойчивость

Алюминиевая рамка Phone (2) на 100% переработана, пластиковые элементы — на 80%, а упаковка полностью исключает пластик. Это контрастирует с практикой брендов, делающих экологичность опцией «премиум-линеек».

Эволюция подсветки Glyph

В Phone (2) световая панель стала программируемой: пользователи создают мелодии и световые схемы через приложение Glyph Composer. Для уведомлений можно настроить «персистентные» сигналы — они горят, пока сообщение не прочитано.

Успехи и вызовы

По данным Canalys, за II квартал 2024 года продажи Nothing выросли на 693%. В сегменте наушников рост составил 769% благодаря моделям ear (a). Драйвером стали бюджетные Phone (2a) и CMF Phone 1. Однако успех порождает риски:

• Угроза идентичности. Модель Phone (2a) Plus почти не отличается от базовой версии, но дороже — это напоминает тактику OnePlus, где размытие уникальности привело к стагнации.
• Отсрочка флагманов. Перенос Phone (3) на 2025 год разочаровал поклонников, ожидающих прорывных апгрейдов. Зато многие новостные порталы не пропускали ни одной утечки об этой новинке. Кстати, смартфон уже вышел.

Nothing vs LG

Сравнение с LG не случайно: оба бренда бросили вызов конформизму индустрии. Но если LG действовала методом «проб и ошибок» (как в случае с модульным G5 или ротационным Wing), Nothing выбирает точечные эксперименты:

• Дизайн вместо «функций ради функций». Прозрачность корпусов и световая панель — не разовые «украшения», а часть ДНК бренда. В отличие от LG Velvet, чей стиль забылся после релиза, Phone (1) остаётся узнаваемым даже через 3 года.
• Работа с наследием. Покупка бренда Essential в 2021 году могла стать основой для ребрендинга, но Nothing отказался от имени, чтобы избежать ассоциаций с неудачным стартапом. Вместо этого компания интегрировала инженерные наработки Essential в свои устройства.

Заключение

За 4 года Nothing прошёл путь от амбициозного стартапа до игрока с выручкой $200 млн. Его роль — в напоминании, что технологии могут быть человекоцентричными. Пока гиганты соревнуются в спецификациях, Nothing предлагает эмоции: тактильный отклик Glyph, эстетику «разобранного» гаджета, игровой подход к интерфейсу. Nothing фокусируется на простоте, устойчивости и диалоге с аудиторией. Если бренд сохранит этот курс, у него есть шанс стать не «новой LG», а уникальным явлением — «анти-айфоном» для тех, кому важна индивидуальность.

Мы есть в Дзене (самое интересное) и Telegram (коротко о главном)